"O Ponto da Virada", de Malcolm Gladwell

Malcolm Gladwell é colunista do jornal The New Yorker e escreveu três livros que alcançaram um grande sucesso de vendas: The tipping point (O ponto da virada), Blink (A decisão num piscar de olhos) e Outliers (Fora de série).

No livro “O ponto da virada”, Gladwell quer responder à seguinte questão: Por que alguns comportamentos, produtos e idéias se espalham como epidemias e outros não? Seria possível controlar intencionalmente tais processos?

O autor parte da seguinte idéia: a melhor maneira de compreender o fluxo e refluxo das tendências sociais é pensá-las como epidemias. “Idéias, produtos, mensagens e comportamentos se espalham como vírus.”

O Ponto da Virada é aquele momento em que pequenas mudanças ultrapassam um determinado limite e a partir daí provocam grandes e rápidas mudanças. “O Ponto da Virada é o momento de massa crítica, o limiar, o ponto de ebulição.”

O autor enumera três “agentes de mudança” que explicam o processo de contágio que origina uma epidemia: “a Regra dos Eleitos, o Fator de Fixação e o Poder do Contexto.” A Regra dos Eleitos explica como algumas pessoas com características particulares (sociabilidade, entusiasmo, energia, conhecimento e influência) são capazes de transmitir ou espalhar uma novidade, criando uma tendência. O Fator de Fixação explica como uma mensagem pode conter elementos inovadores que a tornam inesquecível, ampliando a intensidade do seu impacto. O Poder do Contexto explica como as pessoas são profundamente influenciadas pelo ambiente, o que também contribui para a criação de tendências.

Segundo a Regra dos Eleitos, as epidemias são geradas por “pessoas dotadas de um conjunto raro e particular de talentos sociais.” Essas pessoas podem ser classificadas como: “Comunicadores, Experts e Vendedores”.

Os Comunicadores são aqueles “com um talento especial para reunir pessoas” ou “com um talento extraordinário para fazer amigos e conhecidos.” A importância dos Comunicadores não está apenas na quantidade de pessoas que conhecem, mas também na diversidade. Para o autor, “a capacidade de circular entre muitas áreas tem origem em algo intrínseco à sua personalidade – uma combinação de curiosidade, autoconfiança, sociabilidade e energia.” Acolhendo o conceito do sociólogo Mark Granovetter sobre “a força dos laços fracos”, onde se afirma que a melhor maneira de entrar em algum lugar é por meio de um contato pessoal, os Comunicadores tornam-se socialmente poderosos e valiosos porque têm muitos conhecidos em lugares diversos, o que amplia suas oportunidades de acesso a mundos, lugares e ambientes aos quais não pertencem.

Assim como os Comunicadores são especialistas em gente, os Experts são especialistas em informações. “O Expert é o que acumula conhecimento.” Porém, “não são colecionadores passivos de informações.” É aquele tipo de gente que quando descobre uma novidade valiosa, quer difundi-la para que todos tirem proveito. “Os Experts têm o conhecimento e as habilidades sociais para iniciar epidemias de propaganda boca a boca. O que os distingue, porém, não é tanto o que sabem, mas como passam adiante o que conhecem. O fato de os Experts quererem ajudar simplesmente porque gostam de fazer isso acaba sendo uma excelente maneira de chamar a atenção dos outros.”

Entretanto, a preocupação dos Experts é apenas a de passar adiante uma informação relevante. Eles não estão preocupados em ser convincentes, em persuadir. “Numa epidemia social, os Experts são os bancos de dados. Eles fornecem a mensagem. Os Comunicadores são a cola social: eles a espalham. Entretanto, existe também um conjunto seleto de indivíduos – os Vendedores – capazes de nos convencer quando não acreditamos no que estamos ouvindo.”

O Fator de Fixação é aquela característica da mensagem que a torna memorável, inesquecível. “Nas epidemias, o mensageiro é fundamental: é ele que faz alguma coisa se disseminar. Porém, o conteúdo da mensagem também é importante. E o aspecto específico necessário ao seu sucesso é a ‘fixação’.”

“A fixação parece algo fácil de compreender. Quando queremos garantir que o que estamos dizendo será lembrado, falamos com ênfase. Elevamos a voz e repetimos aquilo várias vezes. Os profissionais de marketing pensam da mesma forma. Em publicidade, existe um lema que diz que, para que alguém se recorde de um anúncio, é preciso que o tenha visto pelo menos seis vezes.”

O Poder do Contexto é a constatação de que “as epidemias são sensíveis às condições e circunstâncias do tempo e do lugar em que ocorrem.” Um exemplo é a “teoria das janelas quebradas” dos criminologistas James Q. Wilson e George Kelling. Eles consideram que o crime resulta da desordem, ou seja, um ambiente sujo e desorganizado passa uma mensagem de permissividade, indisciplina, falta de controle, o que incentiva e autoriza comportamentos transgressores. Tais comportamentos, encontrando um ambiente propício, tendem a se multiplicar, criando uma tendência social. Assim sendo, pequenas mudanças no ambiente podem induzir tendências de sentido inverso.

Assim como o ambiente, grupos também influenciam comportamentos, ou seja, “quando as pessoas estão em grupo, a responsabilidade de agir fica difusa.” Todavia, segundo o antropólogo Robin Dunbar, quando os grupos ultrapassam 150 membros, a coesão social enfraquece e surge a tendência à fragmentação. “O número 150 parece representar a quantidade máxima de pessoas com quem podemos ter um autêntico relacionamento social, o que significa saber quem elas são e como se relacionam conosco.”

Para Gladwell, “a Regra dos 150 sugere que o tamanho de um grupo é mais um desses fatores contextuais sutis que podem fazer grande diferença.” Por isso conclui que “precisamos manter o número de pessoas nos grupos abaixo do Ponto de Virada dos 150. Acima disso, surgem obstáculos estruturais à capacidade que os grupos possuem de concordar e agir de maneira uniforme.”

O autor afirma que para deflagrar epidemias é necessário concentrar recursos em poucas áreas essenciais. “A Regra dos Eleitos diz que os Comunicadores, Experts e Vendedores são os responsáveis por iniciar epidemias boca a boca. Isso significa que, se você estiver interessado em desencadear algo do gênero, seus recursos devem ser dirigidos somente a esses três grupos. Ninguém mais importa.”

Gladwell diz que “o que deve sustentar as epidemias de sucesso, no fim das contas, é uma fé inabalável de que é possível mudar, que as pessoas são capazes de transformar radicalmente seus comportamentos ou suas crenças diante do estímulo certo.”

Finalmente, o autor examina suas idéias diante do crescimento do fenômeno das redes sociais, sobretudo na internet. Constata que “pertencer a uma grande rede pode ser algo maravilhoso e, teoricamente, quanto maior o seu tamanho, mais forte ela é. Contudo, à medida que a rede cresce, os custos relativos a tempo e aborrecimentos contabilizados por seus membros também aumentam.” Surge daí o fenômeno da “imunidade”, ou seja, uma resistência aos relacionamentos virtuais.

Gladwell observa que “quando as pessoas ficam soterradas em informações e desenvolvem imunidade a formas tradicionais de comunicação, elas buscam conselhos e informações com aqueles por quem têm admiração e respeito e em quem confiam. A solução para a imunidade é encontrar Comunicadores, Experts e Vendedores.”

O autor conclui o livro afirmando que “num mundo dominado pelo isolamento e pela imunidade, entender os princípios da propaganda boca a boca é mais importante do que nunca.”

Resenha elaborada por Juarez de Paula.